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Yandex广告优化:手控到自控,但 “船长” 仍在 “掌舵”

《Yandex广告优化:手控到自控,但 “船长” 仍在 “掌舵”》

Yandex 广告产品战略发展总监 Evgeniy Lomize 介绍,Yandex.Direct 如何从
单纯界面
变得更加功能化,为什么最明显的社会人口群体人数低于感兴趣用户数量的一半与什么是
无操作
营销。

《Yandex广告优化:手控到自控,但 “船长” 仍在 “掌舵”》

请您介绍一下,Direct 是如何诞生的,原来为何创建它?

原来它只是无中间人的广告投放界面。广告商可以自己操作整个过程。当时没有什么其它作用。

之后发挥了新作用吗?

是的,后来我们想出了将 CPM 模式换为 CPC 模式的注意,Yandex.Direct 系统逐步从
单纯界面
变成独立技术。实施 CPC 模式之后,我们创建了竞价系统。之后,我们超出搜索范围以外,建立了自己的广告网盟。搜索是什么呢?这是一种形成的搜索查询,用户本来就知道,他想找到什么。不过,这种形成的搜索查询可以不仅在搜索框架内处理,而且可以用其它互联网工具。下一步,我们了解到,为提高广告投放系统效益,我们不仅仅有 CTR 累计数据,而且还会使用其它方法预测点击广告的可能性。技术开始变的更加复杂,大数据、机器学习等现有的技术初露端倪。

如果不是秘密,能不能说,你们什么时候开始 Big Data?本概念大概在五年前的到广泛运用。

大概那时候我们也开始运用。原来需要经过一段时间的努力,才能够使它在效率方面超越手动设置,不过终于成功了。

为什么原来没有得到立竿见影的效果?

因为手动设置当时工作很有效。万事起头难,这是理所当然的。广告商也经常遇到这种困难。有些广告商获得很大成功,因为懂有效使用自动定向或补充相关词语的工具。其他广告商的收获不大,因为他们已经有了逐年改善的有效手动设置。

俄罗斯互联网的变化如何影响到 Direct 系统与整个广告市场?除了从 CPM 模式转到 CPC 模式意外。

广告概念本身发生了变化。之前网上广告被视为线下印刷广告的低质仿品。低质是因为在人们心目中互联网是有莫名其妙的,可望不可及的东西。

与此同时,搜索广告开始积极使用其特征
——
互动性,因而成为销售工具。线下广告没有这种优势。我们了解到什么是互联网广告与其特征。今后就往这个方向发展。

在最近五年内互联网广告概念是否经过任何变化?

当然有了变化。形象资金
来到互联网。电视仍然是形象资金之王,不过互联网也有。因为资金伴随着受众,而受众积极流失到网络。我希望,大家会逐渐了解网上形象广告与电视形象广告的差别。我说的
逐渐
是因为这是一个消极过程:管理广告预算的大型代理商对电视销售模型完全满意并试图将这个模型适用于互联网。按目前来讲,结果是满好的,当实际上他们未充分利用互联网的潜力。

您认为,互联网形象广告与电视形象广告的主要区别在哪里?

有不同的测量方法。电视收视率调查一般采用固定样组的方式(panel study)并凭受众粘合度(Affinity)销售节目。对于互联网来讲,这种方式不是很合适,因为可以实时进行测量,跟踪广告展示后的效果,post-view,与对照组进行对比。当然这些方法各有利弊。在进行 panel study 的情况下,数几千人的小组代表所有的听、看电视的受众。我们有很多电视没有的技术。

当我提到广告商因未充分利用互联网实力而受损,我首先指的是社会人口细分的定向。这种方法适合于电视广告,而不是互联网广告。对于网络广告来讲,这是过度精准的设置。例如,营销专家需要销售儿童商品。特定年龄的女人是购买这种商品的主要决策者。所以,在电视投放广告时,营销专家会选择相关妇女观众群最常观看的节目。除了目标受众外,顺便
购买
所有其他收看本节目的受众。不过,若网络营销专家设定同样的目标
——”将广告定向于特定年龄的女人,因为她们最大可能会买儿童商品“——
他会丢失目标受众的一半以上。因为广告就会向指定的女人用户群展示。但我们知道,不仅是特定年龄的女人,而且其它年龄的女人以及男人都对儿童商品感兴趣。

我们发布的调查结果显示,任何广告主题的感兴趣受众的一半以上属于最
无疑问
的社会人口群范围之外。因此,至于这些社会人口群,我们更需要考虑到价格与购买量方面。而只有定向于这些群体并不考虑到剩下的目标用受众是受到直接损失。

请给我们介绍一下
无操作
营销。这是什么?是不是一种完全新的概念还是已有了
Prior Art?

这是已经在一段时间内发生过程的一个好名称。这过程在于很多例行任务在所有层面的的自动化。广告购买、媒介策划、受众购买、竞价、生成横幅广告过程的等自动化。这一切都很久以前成功的自动化。例如,我们会基于现有的横幅自动生成视频广告,从而帮广告商掌握新广告工具,其中是数字屏幕。

营销专家的有些精巧的技能,建立的良好关系也可以会被自动化。那么,这是不是意味着营销已经完全自动化了与
无人车自主行使?实际上不是,营销员的任务不能消失,他需要为广告商制定希望借助广告系列达成的商业目标,之后进一步将这些目标转移到自动化系统。他需要考虑到如何获得最大广告投资回收率。手动管理逐步消失,不过
船长
还在
掌舵

— Direct 系统如何符合这个概念?

按目前来讲,还不完全符合,不过我们向这个战略方向迈进。Direct 逐步成为管理多种广告形式的统一平台,不仅是关键词广告,而且是媒体广告。那些在 Direct 进行一些手动操作并认为他们在管理自己广告的人,也许对在
前车盖下
发生的内在工作没有深入的了解。

在用户搜索词与关键词完全相配的情况下,搜索出价相当透明。我说
相当
是因为测量点击广告的可能性时,除了搜索词、关键词与广告内容的相关性度外,用户个人画像也起重要作用,这使我们关键词竞价中的精确值变成中位数。另外,我们使用 bid correction(出价调整功能)。若这次广告展示的转化率低于平均指标,它会降低广告商设定的出价。

— Bid correction 指的是?

出价调整。若这次广告展示的转化可能性低,系统会自动降低广告商设置的出价。但除了出价调整还有很多细节。购买的关键词与搜索词会完全与部分地相符。例如,buy iPhone
搜索词语关键词是完全一致的,而
buy iPhone

buy iPhone 10
只有部分一致。在这情况下,广告商已经不太了解工作原理。因此,最好尽可能使用出价自动管理战略,它们就会完成您设定的目标。例如,按特定的价格获得转化、赚得希望的投资回报率、在指定的预算范围内吸引最大可能的点击量等。

近日我们启动了在广泛群体中得到受欢迎的新工具
—— Autotargeting(自动定向)。使用这工具时,广告商不设置关键词,其广告根据搜索相关性原则展示。即,我们的技术会分析广告内容与着陆页并对比它们与哪些用户搜索查询的相关性最高。这是挑选关键词漫长、细致复杂工作的自动化。您可以启动该功能并很快获得效果,或可以适用于现有广告系列。大家都会达到补充效果与流量,因为机器不忘记自己的工作并总会为您的广告比您挑选更多相关关键词。这百分之百符合
无操作
营销理念。

您认为,无操作
营销将会如何影响到整体广告市场,不仅是网络广告,而有可能会超出其范围外?

我认为,所有在网络开发的广告管理原则将会超出其范围。我们的技术完全可以适用于户外广告,以管理受众覆盖率与展示次数。以后可以建立跨设备广告渠道。例如,对看到户外广告的用户,进一步展示在线广告。当然户外广告主要是形象型或导航型广告。假如,我们做了形象广告。但用户认识了我们的品牌,我们可以在网上追踪他,向他展示具体优惠推荐。这些过程都是自动化的。

至于定向:新型 Direct 中出现扩展定向功能,如婚姻状态、父母状态、职业。Direct 如何收集这些数据?如何可以辨别用户是否有孩子?

根据搜索查询与访问的网站。是否有孩子很容易可以辨别,甚至可以知道,孩子上几年级学校,因为用户输入与特定教学资料相关的搜索词。

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